Rasgado, sujo, mas à venda por R$ 10 mil. Este é o “full destroyed” (“completamente destruído”), o novo tênis lançado pela grife de luxo Balenciaga.

Disponível em versões mule, por US$ 495 (cerca de R$ 2,6 mil), e de cano alto, por US$ 1,8 mil (cerca de R$ 10 mil), o calçado é a nova aposta da marca e gerou memes nas redes sociais, inclusive no Brasil.

Mas quem está por trás dessas criações que causam furor nas redes sociais?

Elas levam a assinatura do ex-refugiado georgiano Demna Gvasalia, diretor criativo da Balenciaga, no posto desde 2015, quando substituiu o americano Alexander Wang à frente da grife francesa fundada pelo espanhol Cristóbal Balenciaga em 1917.

“Esquisito e solitário”, como já se autodenominou em entrevistas, Gvasalia nasceu na Geórgia em uma família russa ortodoxa sob então domínio soviético em 25 de março de 1981.

Em 1993, com apenas 12 anos, foi obrigado a abandonar o país natal devido à guerra civil, rumo à Alemanha.

Mais tarde, voltou à Geórgia para estudar economia internacional na Universidade Estadual de Tbilisi, na capital do país, por quatro anos, e depois frequentou a Real Academia de Belas Artes da Antuérpia, na Bélgica, onde obteve seu mestrado em design de moda em 2006.

Hoje, vive com o marido, o músico e compositor francês Loïck Gomez, e os dois cachorros em um vilarejo perto de Zurique, na Suíça. É fluente em seis idiomas.

A experiência como refugiado moldou sua personalidade e se reflete em suas coleções. Na mais recente Semana de Moda de Paris, em março deste ano, Gvasalia prestou homenagens aos refugiados.

Enquanto as modelos desfilavam, ele recitava um poema em ucraniano, num momento que confessou ter sido difícil a nível pessoal.

A crise na Ucrânia, segundo o georgiano, fez ressurgir um trauma antigo. “Tornei-me um refugiado para sempre”, disse ele em um comunicado divulgado antes do desfile. “Para sempre, porque isso é algo que fica em nós. O medo, o desespero, a percepção que ninguém nos quer”, acrescentou.

De ilustre desconhecido a estrela da moda

Quando foi nomeado pelo conglomerado de luxo Kering, dono da Balenciaga de outras grifes, como Saint Laurent, Gucci, Bottega Veneta, Boucheron e Alexander McQueen, para o posto de chefe de criação, Gvasalia era um ilustre desconhecido — mais conhecido na indústria como o fundador da Vetements, a marca anárquica de streetwear que ele lançou com seu irmão Guram em 2014.

Mas, com seu estilo subversivo e seu ativismo, o georgiano já consolidou seu nome como uma estrela no seleto universo de estilistas estrelados, transformando a Balenciaga na marca de crescimento mais rápido dentro do grupo.

Em 2019, sua receita ultrapassou 1 bilhão de euros e foi considerada uma das três grifes em alta no The Lyst Index, ranking trimestral das marcas e produtos mais populares da moda.

Para isso, Gvasalia conta com um público fiel: os millennials, que representam cerca de 65% dos clientes da Balenciaga.

“Acho que esta década provavelmente representou o momento mais caótico da moda”, disse Gvasalia sobre as mudanças na indústria da moda em entrevista ao jornal britânico Financial Times em 2019.

“Tem sido bastante assustador. Mas os tempos mudaram. A maneira como nos comunicamos com nossos clientes hoje é uma história completamente diferente”, acrescentou.

E, pelo menos por enquanto, Gvasalia parece saber como se comunicar com seus clientes. Não é à toa que ele se descreve “um voyeur do Instagram” — o estilista é conhecido por criar conteúdo visual e pegajoso que prolifera online.

“A geração mais jovem é muito informada e politizada. E acho que é hora do ativismo e das pessoas se levantarem”, disse ele ao Financial Times na mesma entrevista.

Foi o que aconteceu com seu tênis híbrido, o Triple S, que combina três solas de tênis diferentes e é o mais vendido da Balenciaga.

Na opinião de Katy Lubin, vice-presidente de comunicações da Lyst, Gvasalia é “o grande mestre da moda meme”, dizendo que observa “enormes picos de visualizações de página para as peças mais experimentais da Balenciaga à medida que viralizam”, afirmou ela ao Financial Times.

Apesar disso, Gvasalia disse ao jornal britânico não se preocupar tanto com as curtidas, mas com sua “intuição”.

“No final, tento me comunicar através das roupas. Eu não tuíto, graças a Deus, ou faço algo assim. Eu faço roupas. Para mim, curtidas no Instagram são tão irrelevantes quanto fazer um produto e depois fazer uma pesquisa sobre o que as pessoas pensam sobre isso. Para mim, design de produto é acreditar em algo; é sobre sentir. E no passado minha intuição sempre me levou aos lugares certos.”

Resta saber agora se a intuição de Gvasalia está afiada: o tênis “destruído” será um sucesso de vendas? Se depender dos seus últimos lançamentos, é muito provável que sim.